Sérgio Augusto Alves

O mundo do consumo mudou drasticamente e de forma muito rápida. Hoje o controle do que é lançado e de que forma isso é feito passou das mãos das empresas para as mãos dos consumidores. Dessa maneira, surgiu uma ferramenta fundamental na guerra por mercados cada vez mais competitivos: a personalização.

Hoje os consumidores podem escolher como serão produzidos seus tênis, seus computadores e até mesmo seus carros. Para falar um pouco mais dessa tendência, a META-ANÁLISE conversou com Sérgio Augusto Alves, diretor de DataSearch da OgilvyOne, para quem a personalização é uma questão de sobrevivência, não uma opção.

META-ANÁLISE: O que é personalização?  
Sérgio Augusto Alves: É o máximo possível de customização em termos de produtos, serviços e comunicação. Isso porque, quanto mais eu conheço o consumidor, mais eu consigo oferecer produtos customizados e relevantes para ele. Assim, se o interessado tiver que fazer uma escolha entre um produto ou outro ou entre dois serviços, terá uma inclinação maior para aquilo que fizer mais sentido para ele. Outra denominação importante quando falamos em personalização é a segmentação. Se todos fossem iguais, isso não teria sentido, mas como as pessoas são diferentes se comportam de maneiras diferentes, é imprescindível que se faça uma segmentação, que sejam encontrados os clusters de mercado para uma oferta de produtos e serviços apropriados a cada consumidor.

MA: Quando essa tendência surgiu no Brasil?
S.A.A.: A personalização surgiu primeiro na comunicação, com ações de marketing direto, entre os anos 70 e 80. As empresas aqui no Brasil, principalmente da área financeira e de assinaturas, começaram a usar seus enormes bancos de dados sobre seus clientes. Através dessas ferramentas eles sabiam o que eles compravam, como pagavam, quem eram, se eram casados ou não, ou seja, conseguiam identificar variáveis sócio-demográficas e usar essas informações para direcionarem campanhas de marketing. No final da década de 90 esse conceito foi se expandindo para os serviços e produtos. A indústria começou a ter uma postura mais pró-ativa no sentido de atender aos anseios dos consumidores. Um exemplo atual é o da Nike.

Hoje você entra no site da empresa e customiza o seu tênis, você escolhe como quer que ele seja. Outro bom exemplo é o segmento automobilístico. Quando a Ford deu início à sua linha de montagem, só fazia o carro de um modelo e na cor preta. Nos dias atuais você pode, na maioria dos websites de montadoras, fazer a configuração do seu carro. Depois é só ir na concessionária fechar o negócio. Em termos de marketing personalizado ativo, quando as montadoras conhecem o perfil do consumidor e sabendo que o período de recompra é de entre dois e três anos, mandam uma comunicação dizendo que têm um carro com a cara do cliente. Assim a indústria passa a interpretar as informações do consumidor e ser pró-ativa na comunicação.

M.A.: Essa tendência é predominante?
S.A.A.: Eu diria que esse é um caminho sem volta. A massificação é coisa do passado. Daqui para frente a personalização é a chave para que consigamos ter diferencial competitivo. Nós vemos cada vez mais coisas inovadoras, há várias opções de tudo, e não só em termos básicos como cores. Um exemplo são os aparelhos celulares, veja o leque impressionante de opções de aparelhos que existe. Se voltarmos a olhar a área automobilística, há dois anos atrás tínhamos apenas cinco marcas. Hoje são mais de 20, com diversos modelos cada. De fato o mercado tem que mudar porque o consumidor está com o controle. Hoje ele compara não só os preços, mas os benefícios do produto. E se você não estiver falando com a pessoa certa, com a abordagem certa e no momento certo, não vende seu produto.  É uma questão de sobrevivência, não é uma opção. Se você não faz, seu concorrente faz.

M.A.: E sobre a viabilidade financeira da personalização?
S.A.A.: Acho que deve haver um bom planejamento financeiro por trás da personalização, principalmente de produtos. No entanto, nem sempre customizações exigem maiores gastos. Em 1989, fizemos o lançamento de um produto que era difícil: uma máquina de escrever eletrônica. Havia uma ordem para que ela fosse feita só na cor preta. No entanto nós convencemos o cliente de que ela precisava vir em outras cores também, porque quando fizemos uma pesquisa de consumidores identificamos nichos diferentes de mercado. Um exemplo eram os consultórios médicos, onde uma máquina branca ficaria muito melhor que uma preta. Foi uma mudança simples, o desenvolvimento de várias cores teve um custo muito baixo, mas a relevância para o consumidor foi alta.

Assim, muitas vezes é mais uma questão de criatividade do que de gastos excessivos de dinheiro. Veja a Dell. Você configura seu computador pela internet e ele é produzido no esquema just-in-time. Isso significa satisfazer melhor os clientes e, junto com isso, promover um grade corte de custos com estoques. A Dell está aí para comprovar que a personalização é uma chave de sucesso.