Tania Maria Vidigal, da FGV

“Cultura e entretenimento: pesquisas de consumo e implicações para a decisão empresarial” foi um dos papers apresentados no CINCOM 2008 (Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado), promovido pela FGV (Fundação Getúlio Vargas). O estudo foi relizado pela professora do departamento de mercadologia da FGV -EAESP (Escola de Administração de Empresas de São Paulo) Tania Maria Vidigal Limeira, que há anos pesquisa o mercado de arte e cultura sob a perspectiva do consumidor.

Tania explica que para entender esse mercado é preciso ter a percepção que a cultura e o entretenimento configuram um mercado extremamente heterogêneo, já que englobam um conjunto diversificado de atividades, como cinema, teatro, música, entre outros. Sendo assim, essas atividades são produzidas por organizações diversificadas, de variados segmentos.

Desde a década de 1980 este setor tem aumentado de forma significativa sua participação no PIB mundial, o que está relacionado ao novo estilo de vida. “O tempo livre contemporâneo leva em conta o consumo de experiências, como alegria, diversão e interação. Aqui falamos de sensações e emoções”, explica Tania.

Por isso, atuar na área é complexo, já que cada experiência está relacionada à individualidade.”Nesse segmento os riscos do empreendimento são muito elevados, muitas vezes você não pode prever o resultado. O empreendedor está sempre correndo risco”, afirma Tania.

De acordo com ela, não há como os gestores controlarem a experiência. Por isso, o papel do empreendedor é entender que cada vez mais o consumidor desse mercado não é passivo. “Um exemplo dessa nova realidade foi a edição do Skol Beats, que teve line up e local do evento escolhidos por meio de voto popular”, declara Tania.

O conceito de participação cultural, que pressupõe um envolvimento do público com as atividades culturais, traz um novo desafio aos profissionais de marketing. Tania explica que o modelo antigo de pesquisas, baseado em questionários, está ultrapassado. “Hoje há todo um conjunto de crenças relacionado ao artista ou ao produto que forma a decisão, e a partir daí é que se estabelece a forma de participação”, diz Tania.

Para realizar um empreendimento é preciso saber o que motiva o consumidor a se engajar na experiência, e essa análise deve levar em conta a motivação, ou seja, qual o interesse do indíviduo no produto proposto; a habilidade, os recursos do indivíduo que capacitam a sua participação; e as oportunidades, a ausência de barreiras que impossibilitam a participação do consumidor.

“Os consumidores devem ser divididos em três grandes segmentos: os não predispostos a participar, os predispostos a participar, e os que efetivamente participam”, conta Tania. Este modelo é usado para selecionar o público-alvo e segmentar o mercado, ampliando assim as oportunidades de atuação.

Tania indica três frentes estratégicas para o empreendedor que quer investir em cultura e entretenimento: “você pode ampliar o seu público, por meio de marketing dirigido e a eliminação de barreiras como acesso, local, e preço; intensificar a participação, aumentando a frequência do público-alvo, o que pode ser conquistado com a oferta de mais qualidade; ou então diversificar o público, com marketing dirigido à percepção, que muda o valor atribuído ao que está sendo oferecido”, finaliza.

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