Sempre presente em rankings de avaliação de marcas, a Airbus teve o seu capital intangível bastante abalado após a repercussão negativa de sua imagem. Neste artigo, José Roberto Martins, coordenador do MBA empresarial em Branding da Faap, fala sobre como ficou a marca após os recentes acidentes.

Tal quais as marcas Lehmann Brothers, AIG, Bear Stearns e Merrill Lynch, a marca Airbus costuma frequentar as listas de marcas mais valiosas. Em uma delas, inclusive, a marca chega a valer mais do que a Basf e Merck, dentre outras. A Embraer sequer é listada...

É um problema quando listas assim são produzidas, pois transmitem a ideia equivocada de que o valor das marcas é estável, e que aquele número permanecerá valioso até a próxima edição da lista. O erro maior, entretanto, é acreditar nessas listas e tomar decisões com base nelas. Pois, como sabido, devido à rápida volatibilidade do cenário econômico mundial, não tem sido casos escassos aqueles cujos ativos perderam valor da noite para o dia.

Lembre-se disso da próxima vez em que for viajar e encontrar à sua disposição um avião da marca Airbus. Na maioria das vezes será uma surpresa, pois raramente o consumidor quando compra uma passagem aérea escolhe a marca do avião em que viajará. Quando muito - e especialmente no Brasil de pouca competitividade no setor (que possui 85% do mercado aéreo na mão de apenas duas companhias) - pode-se escolher apenas a companhia aérea, seja pela credibilidade ou pelo serviço de bordo oferecido.

É óbvio que a marca Airbus está associada a produtos de alta tecnologia, e que os seus aviões são utilizados mundo afora. Todavia, a sequência de acidentes recentes envolvendo a companhia é altamente preocupante, e revela, inclusive, um comportamento atípico de comunicação, totalmente contrário às melhores práticas atuais de comunicação de marcas. Pode ser um caso de branding a seguir, como também a evitar.

Por exemplo, embora a Airbus tenha presença privilegiada no mercado brasileiro, a empresa apenas divulgou na primeira semana de junho por meio de sua assessoria comunicado no qual intensificava os pedidos para que as companhias aéreas tivessem extremo rigor com os procedimentos de segurança. Mesmo com a atitude positiva, a empresa não teve o mesmo esforço de comunicação proporcional ao volume de acidentes causados por produtos da marca, ou por seus operadores.

Para os que não estão no meio desse jogo, a situação não é menos tranqüila. Prestes a embarcar no avião cuja marca não pode escolher, o consumidor, de posse de uma coleção crescente de más notícias, só pode acreditar na sua fé e torcer para que o serviço e os espaços cada vez mais apertados nas poltronas sejam o menor dos incômodos que irá encontrar.

Junto a tudo isso, as práticas de comunicação da Airbus realmente nos fazem pensar que sabemos muito pouco ainda sobre a forma como comunicamos marcas importantes. Dizer então que elas são mais valiosas que as marcas que são exemplos de comunicação, particularmente, é o pior erro que os leitores dessas listas podem facilmente evitar.

*José Roberto Martins é administrador de empresas e Mestre em Comunicação pela ECA-USP. Fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA empresarial em Branding da Faap, possui 30 anos de experiência corporativa ligada ao marketing e é especialista em avaliação e gestão de ativos intangíveis.
 
 

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