Ao realizar uma ação estratégica é importante analisar como reagirá o concorrente, até mesmo para já se programar para essa resposta. Neste artigo, Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting, conta quais são as possibilidades de reações.

Antes de entrar em metodologias específicas para determinar a reação dos concorrentes à determinada estratégia em detalhe, é útil saber quais serão as possibilidades gerais nas ações dos concorrentes, independentemente da metodologia utilizada para analisar o comportamento do concorrente (por exemplo, quatro cantos ou jogo de guerra). A primeira coisa que o analista tem que fazer é estimar a resposta geral do concorrente, para depois ir para o detalhe de como programará essa resposta.

Em principio, os concorrentes podem fazer o seguinte:

1) Ignorar o movimento: Se a estratégia do concorrente não terá um impacto significativo no desempenho da empresa, talvez seja melhor não responder e, portanto, ignorar o movimento. Além disso, normalmente as empresas esperam um pouco para ver se o movimento tem boas chances de sucesso no mercado antes de responder. Também pode acontecer que o concorrente não perceba o movimento por seus pontos cegos (por exemplo, a Coca Cola demorou alguns anos em perceber o avanço da Pepsi porque media o mercado de maneira diferente). É por essa variedade de possibilidades é que é necessário investir recursos para monitorar os sinais que existem no mercado e avaliar qual das três situações (se o concorrente está ignorando, tem ponto cego ou só esperando) está acontecendo na realidade. Ignorar o movimento não é muito freqüente, mas acontece algumas vezes.
2) Se acomodar ao movimento: Nem sempre é bom responder ao movimento, algumas vezes é até benéfico ter concorrentes; por exemplo, quando o mercado está nascendo é benéfico que existam mais concorrentes porque haverá maiores investimentos nas áreas de publicidade e promoção, educação do cliente, etc. Em resumo, se o movimento do concorrente colaborar para fazer o bolo maior, então a resposta mais saudável é se acomodar. Se acomodar ao movimento é muito freqüente em mercados em crescimento, mas muito raro nos outros.
3) Combater o movimento: Combater o movimento da concorrência é a reação mais comum, porque os executivos têm a tendência de combater, usualmente com a mesma ferramenta (por exemplo, baixa de preço com baixa de preço, inovação com inovação), de acordo com uma enquete realizada pela McKinsey em 2009. Esta reação tem sentido quando o que está em jogo é muito importante para a companhia, e a organização tem recursos para ter boas chances de sucesso no combate. 
4)Abandonar a luta: Neste caso a luta não deve fazer sentido para o concorrente, talvez porque ele careça de recursos (por exemplo, uma empresa pequena pode abandonar o negócio se entrar um grande concorrente no mercado) ou porque o custo da luta é proibitivo. Abandonar a luta é a reação menos freqüente de todas, porque as empresas não gostam de deixar o concorrente vencer e os executivos máximos normalmente são muito competitivos. Porém, deveria ser muito mais freqüente do que é, se os atores fossem 100% racionais.

Então já sabemos como reagirá o concorrente de uma maneira geral e podemos nos focar em como reagirá em caso de combate, uma vez que nos outros casos não é importante a sua reação, já que ignorará e, portanto, nos deixará fazer o nosso trabalho, se acomodará, ou então até irá colaborar para que alcancemos nosso objetivo de certa maneira ou abandonará a luta deixando o campo livre para nós.

Nos próximos artigos descreveremos como se pode estimar, em detalhe, o que o concorrente pode fazer.

*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, uma consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra em toda América Latina. Além disso, Alvarez é membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) e o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é Este endereço de e-mail está sendo protegido de spam, você precisa de Javascript habilitado para vê-lo

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