Neste artigo, Jeaninne Carvalho Mettes, sócia-fundadora da Brand Up, afirma que a prática de branding pode ser uma questão de vida ou morte para as empresas em tempos difíceis.

To brand or not brand, eis a questão! De certo modo, hoje seria possível traçar um paralelo entre o dilema encarado por Hamlet, naquele momento de crise existencial, contemplando o suicídio, e o atual desafio enfrentado por vários gestores de marcas. Neste momento de insegurança institucional, empresas ao redor do mundo começam a perceber que a prática de branding também pode se tornar uma questão de vida ou morte para o seu negócio.

De fato, é num momento de crise que surgem as oportunidades, pois alguns empresários no Brasil e no mundo começam a enxergar a construção de marca como um investimento primordial de alavancagem e potencialização de sua estratégia de negócio. Investem em branding por acreditarem ter sido este um trunfo de poucas marcas que ainda estão muito bem estabelecidas e consagradas no mercado, apesar das turbulências passadas por seus negócios.

Tal premissa, certamente, leva em consideração o fato de que tais marcas são o que são e estão onde estão hoje graças ao cuidado cotidiano que tiveram, e ainda têm, com a consistência de sua imagem e reputação no mercado. Além disso, têm o compromisso com a entrega de sua promessa em todos os pontos de contato com os mais diversos públicos, tanto interna, como externamente.

Percorrer e entender o processo de como grandes marcas inspiradoras foram e são criadas, construídas e geridas, pode ajudar profissionais a perceberem que “to brand” significa “ser e estar”, enquanto “not to brand” significa “não ser e não estar” no mercado por muito tempo. Logo, do mesmo modo que alguns negócios conseguem se diferenciar e decolar em momentos de crise, marcas que vislumbram aproveitar o atual momento para inovar e fazer a diferença, podem evitar a morte ou comoditização.

A marca é a alma do negócio, a essência, o todo que define e firma a visão estratégica, o valor racional e emocional que não é possível transparecer nos seus balanços e relatórios financeiros. E, portanto, como qualquer outro ativo da empresa, uma vez bem gerido, tem o poder de “blindar” o negócio, além de aumentar o seu valor de modo sustentável.

É o caso de marcas como GM, Sadia, Bombril, Parmalat e Varig. Estas empresas nos mostram que a relação da marca com o consumidor pode atingir uma força e uma intensidade tamanha, capaz de amortecer o impacto, ou até blindar quase que totalmente, as mentes e corações do público mesmo diante de escândalos financeiros ou fiascos de governança corporativa.

Sem dúvida, especialmente num momento de tanta esquizofrenia e insegurança institucional, em que o valor do negócio se torna frágil e suscetível a oscilações e à volatilidade do mercado, uma marca bem cuidada e estrategicamente gerida se destaca da multidão como uma força influenciadora, capaz de fazer toda a diferença. Entretanto, cabe ressaltar que todo esse esforço de marca se torna totalmente em vão, caso o negócio não esteja sendo regido pelos princípios de boas práticas e transparência no mercado.

Para uma marca ter vida longa, o segredo é branding, a prática cotidiana de alinhar seu discurso às suas ações (“walk the talk”), refletindo verdadeira, distinta e criativamente sua visão, valores, princípios e atitude, formando fortes relacionamentos e experiências apaixonantes por meio da confiança, cativando consumidores por meio do diálogo e abrindo portas a novas oportunidades de negócio por meio da inovação e ousadia. É esta ferramenta inteligente de gestão que pode genuinamente construir, agregar e multiplicar valor emocional e, conseqüentemente, gerar valor econômico ao negócio como um todo, hoje e amanhã.

Portanto, let’s brand it!!!

* Jeaninne Carvalho Mettes, sócia-fundadora da Brand Up, consultoria estratégica de gestão de marcas.

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