Fred Pacheco, gerente de BI da Predicta

Uma pesquisa recém divulgada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) revelou que a utilização da Inteligência de Mercado (IM) pelas empresas brasileiras aumentou substancialmente nos últimos anos. Segundo o levantamento, 72% das empresas entrevistadas tem, no mínimo, um funcionário dedicado a esta prática.

Para comentar esse novo cenário, o Portal Meta-Análise conversou com Fred Pacheco, que atua há dez anos nas áreas de marketing e Business Intelligence e atualmente gerencia o departamento de BI da Predicta, consultoria de AdServing e WebAnalytics. Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense e com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e pela Ohio University (EUA), o executivo já gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service de Trademarketing da Nokia, registrando ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital Tecnologia, Neoris Consultoria e IBM Brasil.

Meta-Análise: O que alavancou a utilização da IM pelas empresas brasileiras?

Fred Pacheco: Com a massificação da Internet, o cliente tem se tornado vez mais exigente pois encontrou na web uma importante ferramenta de comparação de produtos/serviços e preços, além de ser uma fonte de informação sobre lançamentos e promoções. Por questão de sobrevivência, as empresas tiveram que conhecer melhor seus concorrentes e entender as necessidades e expectativas de seu público, além de saber onde encontrar e como conservar os clientes para, com base nessas informações, criar produtos e campanhas de marketing com maior probabilidade de sucesso. Finalmente os executivos brasileiros acordaram para a necessidade de fazer um planejamento baseado em informações. 

O uso da Internet como facilitador de negócios também exige das empresas uma abordagem personalizada, o que demanda conhecimento sobre o comportamento do cliente em cada ambiente. É essencial saber, por exemplo, que o cliente que compra na Internet procura rapidez e não quer receber ligações de follow-up, enquanto o consumidor de loja deseja a atenção de um vendedor e faz questão de um contato físico com o produto.

Os negócios online criaram inclusive um novo mercado, o das consultorias de inteligência de mercado, caso da Predicta, cujo departamento de BI gerencio desde março. Nossa proposta é indicar na pré-campanha, através de levantamentos, quais portais trariam melhores resultados para a empresa, bem como analisar no pós-campanha quais foram os websites em que a empresa teve mais acessos. Também para otimizar os resultados das campanhas online, criamos um laboratório de teste de usabilidade, para saber, antes do investimento, para que não haja perda de recursos, qual a reação dos usuários perante as possíveis campanhas.

MA: As mudanças no âmbito da tecnologia contribuíram para essa massificação do BI?

FP: Com certeza. Hoje existe uma oferta enorme de soluções de BI disponíveis para empresas de diferentes tamanhos e segmentos. Além disso, os preços dessas soluções, que antes eram proibitivos, hoje estão muito mais acessíveis. Até a gigante Microsoft lançou um pacote de BI com bons preços.

MA: Que segmentos mais usam inteligência de mercado e quais os que ainda são deficitários na utilização da prática?

FP: Antes mesmo de conhecermos o conceito de BI, as instituições financeiras já tinham áreas de inteligência de mercado e de produto, que serviam de base para a criação e a oferta de novos produtos e para identificar as idades e perfis indicados para cada produto. Hoje os bancos são seguidos de perto pelas empresas de internet, como submarino e americanas.com, em avanço no uso de BI. A explicação é simples: como esse é um ambiente em que a disputa por clientes é muito acirrada, os players precisam se diferenciar dos demais concorrentes para não usar o preço baixo como seu único atrativo, diminuindo a margem de lucro das empresas. 

Já as empresas totalmente públicas são as que apresentam mais dificuldade em entender o conceito de inteligência de mercado. Isso acontece pela falta de cultura corporativa dos funcionários públicos, que não costumam olhar para o mercado, não se preocupando em saber se o cliente está satisfeito com os serviços prestados, pois, em geral, não há concorrentes.

MA: Como o aumento da demanda por inteligência de mercado impactou o mercado profissional?
FP: O profissional dos sonhos de qualquer gerente de IM é aquele que domina a tecnologia e as ferramentas de BI e que tem amplos conhecimentos de mercado e do negócio da empresa. Mas como esse profissional é um produto muito raro no mercado, eu prefiro contratar pessoas com raciocínio rápido e feeling para os negócios e que demonstrem potencial para se aprimorar na área tecnológica. Minha dica para quem deseja se especializar em BI é fazer uma pós-graduação ligada a negócios, para quem cursou TI na faculdade, ou fazer uma pós ligada a TI, para quem cursou negócios.

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