Luiz Santiago, da Fundação Vanzolini

Um relatório de previsões para o mercado publicitário em 2009 aponta cenário otimista para o Brasil. Produzido pela Zenuth Optimedia, bureau do Grupo Publicis, o estudo prevê crescimento de 30% dos investimentos em mídia no País, o que coloca o mercado à frente de outros players do mundo.

No entanto, dados comprovam que nem sempre os investimentos feitos em publicidade são eficazes. De acordo com a consultoria Precision Marketing, no Brasil, de cada 100 pessoas de um targeting bem definido, no máximo 20 são motivadas pelas campanhas publicitárias. São consideradas 'case' as campanhas de marketing direto que dão retorno de mais de 5%. Nos Estados Unidos a situação é semelhante, já que 73% das campanhas não tem impacto sobre as vendas e 37% dos investimentos nessa área são desperdiçados.

Por isso, sobretudo em períodos de crise econômica como o de agora, quando muitas empresas reduzem verbas destinadas à comunicação, investir certo e garantir o não desperdício de verbas é fundamental. Luiz Santiago, executivo de marketing e comunicação da Fundação Vanzolini, defende que otimizar os investimentos em publicidade já deveria ser uma prática adotada antes mesmo de uma crise surgir. “Quem já tinha essa competência não terá como maior desafio lidar com verbas reduzidas. O maior desafio será manter engajado todo o público interno, eventualmente reduzido agora em decorrência deste momento de crise”, argumenta.

O especialista também acredita que reduzir os investimentos em publicidade não se traduz em uma boa estratégia, já que a medida implica fatalmente na redução de resultados. “É imprescindível que a direção da empresa se lembre de que a única forma de mantê-la viva neste mercado – abalado pela crise, mas ainda altamente competitivo – é inovar naquilo que faz, acreditando no seu capital intelectual, e ter uma comunicação clara com todos os seus públicos de relacionamento”, afirma Santiago. Para ele, “enxergar a publicidade como uma forma de gerar novos negócios é fundamental”.

Investindo com eficiência
Santiago explica que, de uma maneira bastante simplista, anunciar significa a capacidade estratégica de uma empresa tornar a comunicação de seu produto ou serviço mais atraente ao seu público-alvo ou ainda reforçar sua imagem institucional no mercado em que atua. Dessa forma, uma medida preventiva antes de qualquer veiculação é o alinhamento do público interno com os objetivos que se pretende alcançar com uma campanha publicitária.

Um bom planejamento estratégico também deverá contemplar as principais mídias (impressas, eletrônica, online etc) que atenderão aos objetivos pretendidos. “Veicular um anúncio, pura e simplesmente, não é garantia de resultado. Uma campanha publicitária prevê um 'mix' de mídias que complementam umas às outras”, explica Santiago.

Antes de anunciar, a empresa também deve fortalecer seu marketing interno, cuidar de sua comunicação interna e promover outros alinhamentos que assegurem a efetividade do investimento feito em publicidade e propaganda. “Ou se faz isso ou o seu investimento, em pouco tempo, se tornará vinagre”, diz Santiago.

O executivo explica que a análise do retorno sobre o investimento em propaganda deve começar antes mesmo de uma campanha publicitária ser lançada. “Parece irreal, mas não é. Certamente é possível mensurar, por exemplo, a compreensão que o público interno teve sobre o produto ou serviço a ser anunciado. Existem métricas para isso”, afirma Santiago. Assim, se o público interno não é capaz de explicar detalhes desses serviços ou produtos, há um claro sinal de que a campanha poderá, mais adiante, ter problemas com os consumidores finais

Durante o período de vigência da campanha publicitária, as consultas às áreas de atendimento ao cliente e aos canais digitais de comunicação, como o conhecido serviço 'Fale Conosco', são importantes sinalizadoras de como os consumidores estão sendo impactados pelas propagandas. “Se a empresa confiou a profissionais o desenvolvimento de sua campanha e promoveu o alinhamento com as equipes internas, o resultado será positivo”, diz Santiago, que garante que medir o ROI sobre o investimento dependerá de diversos indicadores, e não só lucro líquido menos o custo da campanha. “É uma conta muito fácil de se fazer, desde que se adicione o valor dos recursos humanos ali investidos”, finaliza o executivo.

Soluções e Mercado
De olho no cenário de desperdício, o mercado já apresenta variadas soluções para auxiliar as empresas a otimizarem seus investimentos em publicidade e propaganda.

A Precision Marketing, por exemplo, é uma consultoria especializada em ajudar empresas e agências a obterem melhores resultados com propaganda, seja por treinamento ou projetos. “Enfatizamos o targeting e o posicionamento, a elaboração de briefings, a avaliação da execução criativa, comunicação integrada, a avaliação da performance da propaganda, e a mensuração do ROI”, explica Karol Sapiro, diretor da consultoria.

Já a empresa Millward Brown Brasil traz para o mercado dois produtos inéditos nos segmentos de publicidade e pesquisa de mercado: o AdIndez e o CrossMedia. Importados da matriz norte-americana, os lançamentos permitem mensurar os efeitos da exposição às campanhas digitais para internautas que são expostos aos banners, mas que necessariamente não clicam neles. A demanda do mercado brasileiro por estes lançamentos é bastante significativa, uma vez que 99% dos internautas expostos às marcas não acessam os links dos banners, segundo a DoubleClick.

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